Tasso di completamento dei video: come si calcola, con cosa non va confuso e come la curva di visione dice cosa correggere

Il tasso di completamento è il numero di riproduzioni arrivate alla fine diviso il numero di avvii, moltiplicato per cento. Al denominatore ci sono le persone che hanno premuto play, o per cui il video è partito da solo nel feed: non tutte quelle a cui il video è stato mostrato.

Un esempio con numeri inventati. Un Reel di 30 secondi che presenta un nuovo servizio viene avviato 4.200 volte e arriva alla fine 1.890 volte: 1.890 ÷ 4.200 × 100 fa il 45%. Se il tempo medio di visione è di 21 secondi, in media le persone guardano il 70% del video. I due numeri insieme dicono una cosa precisa: quasi tutti guardano gran parte del Reel, ma il 55% esce prima della chiusura. Il problema non è l’inizio, sono gli ultimi secondi.

La stessa formula vale fuori dai social, per esempio per le lezioni di un corso online: una spiegazione passo per passo è questa su tasso di completamento e calcolo. Per i video di formazione vale lo stesso ragionamento della guida sul microlearning: una lezione che nessuno finisce è troppo lunga per l’obiettivo che ha. Ma in azienda il completamento da solo non basta, perché una lezione obbligatoria si finisce anche senza imparare niente: cosa si misura in più è nella guida su come si verifica un video di formazione.

Le statistiche di un profilo mettono uno accanto all’altro numeri che sembrano dire la stessa cosa e non la dicono. Ognuno risponde a una domanda diversa:

• Tempo medio di visione: quanti secondi resta in media chi avvia il video. Serve a confrontare video della stessa lunghezza;
• percentuale media visualizzata: il tempo medio diviso la durata. Serve a confrontare video di lunghezze diverse, ed è il numero dell’esempio qui sopra che restava alto mentre il completamento era basso;
• curva di visione (o di fidelizzazione): secondo per secondo, quanta parte del pubblico sta ancora guardando. È l’unica che dice dove si perde gente;
• view-through: i completamenti divisi per le volte in cui il video è stato mostrato, anche a chi ha scrollato senza fermarsi. È sempre più basso del completamento, e misura insieme due cose: se il video ferma lo scroll e se tiene chi si è fermato;
• le visioni conteggiate dalle inserzioni: le piattaforme pubblicitarie contano spesso come visione una riproduzione che supera una certa soglia, o che arriva alla fine se il video è più corto. È una soglia della piattaforma, non la fine del tuo video: su un video breve coincide col completamento, su uno di un minuto arriva molto prima.

Anche “completato” non vuol dire ovunque la stessa cosa: alcuni strumenti lo registrano solo all’ultimo fotogramma, altri poco prima. E sui video brevi chi riguarda il video da capo fa salire il tempo medio, che può superare la durata stessa del video. Prima di confrontare due numeri presi da due posti diversi, conviene leggere nelle indicazioni della piattaforma come sono calcolati: i nomi delle voci e i menu cambiano da un aggiornamento all’altro, la domanda da fare no.

Le classifiche di settore che girano in rete riguardano quasi sempre le inserzioni, cioè video che il pubblico non ha scelto di vedere. Chi compra spazi pubblicitari ragiona così, su quartili e costo per visione: è il tipo di confronto che trovi, per esempio, nei benchmark degli annunci musicali. Per i video di un’attività, pubblicati sul proprio profilo, sono un metro sbagliato: il pubblico è un altro, e il numero dipende da tre cose che la classifica non conosce.

Quando un video perde pubblico, il colpevole è raramente l’argomento: è quasi sempre il modo in cui è costruito, e si vede da come scende la curva. Ogni curva scende, perché qualcuno esce sempre. Quello che conta è dove scende più in fretta.

• Crollo nei primi secondi. L’apertura non dice perché restare: un logo animato, un saluto, un «oggi vi parlo di». Come si scrivono i primi secondi è nella guida su i primi due secondi, e per gli spunti c’è il generatore di hook;
• discesa costante nel mezzo. Ritmo piatto: pause nel parlato, frasi ripetute, la stessa inquadratura tenuta troppo a lungo. Dove si taglia un parlato senza farlo sembrare a pezzi è nella guida sul jump cut;
• un gradino a metà. Un cambio di argomento, un secondo messaggio che nessuno aveva chiesto. Un video, un’idea: se nel girato ce ne sono due, ne escono due video;
• calo prima della fine. La chiusura si allunga, oppure la richiesta arriva così presto da sembrare il segnale che il video è finito. Dove metterla e come si scrive è nella guida sulla call to action nei video;
• abbandono diffuso, senza un punto preciso. Di solito non è il montaggio dei tagli ma la confezione: audio sporco o volume che salta, nessun sottotitolo per chi guarda in silenzio, scritte illeggibili su un telefono. Per i sottotitoli c’è la guida sui sottotitoli nei video social, per l’audio quella sul sound design.

Un caso a parte è il video orizzontale ritagliato in verticale senza reinquadrarlo: tagli via metà del quadro e parte delle scritte, e chi guarda se ne accorge al primo secondo. Come si fa bene è nella guida su come ricavare uno Short da un video lungo.

Il completamento di un video già pubblicato non si alza: quello che si può fare è montare meglio il prossimo. Il metodo è semplice, e funziona solo se lo si segue con pazienza:

• apri la curva del video e trova il primo calo forte, non tutti;
• guarda cosa succede in quel punto, con l’audio acceso e poi spento: quasi sempre la causa si vede in pochi secondi;
• cambia solo quello nel video successivo dello stesso tipo, lasciando uguali apertura, durata e chiusura, così sai a cosa attribuire la differenza;
• confronta con la tua media, non col video precedente da solo: un video singolo può andare meglio o peggio per mille motivi che non c’entrano col montaggio.

Il controllo funziona se diventa un’abitudine con una cadenza fissa, invece di un’occhiata quando un video va male. Un esempio di come lo si organizza nel tempo è questo piano di analisi YouTube in 90 giorni. E prima di pubblicare, l’analisi video gratuita segnala le pause non tagliate, i tratti in cui sullo schermo non cambia niente e i salti di volume: sono i punti in cui le curve, di solito, scendono.

Quando un video non viene guardato fino in fondo, la domanda che mi fanno è quasi sempre se il problema sia l’argomento, l’algoritmo o l’orario. La curva, letta bene, risponde quasi sempre un’altra cosa: un’apertura che non promette niente, un centro che gira a vuoto, un finale che arriva tardi. Sono problemi di struttura, e la struttura si decide prima di tagliare, partendo da cosa deve fare chi ha guardato il video.

Per questo non inseguo un numero preso da una classifica: guardo dove scende la curva del tuo video e lavoro su quel punto. Se vuoi sapere dove perde gente un video che hai già, e perché, è quello che fa l’analisi qui sotto.