Il ROI dei video: quali costi contare, quali ricavi attribuire e perché si guarda il margine
7 minuti di letturaAggiornata il
«I video ci rendono?» è la domanda che arriva dopo qualche mese, di solito quando bisogna decidere se continuare. E quasi sempre ci si risponde guardando il numero sbagliato: le visualizzazioni, oppure il fatturato del periodo messo accanto al costo del montaggio. Il primo non dice niente sui soldi, il secondo li gonfia.
Questa guida spiega come si calcola il ritorno sull’investimento dei video in modo che regga: quali costi metterci dentro, quali ricavi attribuire, come dare un valore a un contatto e cosa guardare nei mesi in cui il conto non si può ancora fare. Quanto mettere a budget all’inizio, e per quali video, è nella guida su da quali video partire.
La formula è semplice, riempirla no
Il ritorno sull’investimento si calcola sempre allo stesso modo:
ROI = (guadagno attribuito ai video − costi totali) ÷ costi totali × 100
Tutto il lavoro sta in due parole: totali e attribuito. Se nei costi metti solo il montaggio, il ROI esce più alto del vero. Se nel guadagno metti tutto il fatturato del periodo, anche quello che sarebbe arrivato comunque, esce altissimo e non significa niente. Le prossime sezioni servono a riempire le due caselle in modo che il numero finale possa essere usato per decidere.
Quali costi mettere dentro
Il costo di un video non è la fattura di chi lo monta. È tutto quello che l’azienda ha speso perché quel video esistesse e venisse visto:
- Montaggio. la fattura di chi monta: la voce più facile da prevedere
- Tempo delle persone. preparare, andare in camera, pubblicare: ore valorizzate al costo orario
- Promozione. le inserzioni, se un video è stato spinto
- Strumenti. attrezzatura e abbonamenti comprati apposta per i video
- montaggio e post-produzione, ed eventuali riprese fatte da un professionista;
- il tempo delle persone: chi sceglie i temi, chi va in camera, chi pubblica e risponde ai commenti. Si conta in ore e si valorizza al costo orario di chi le spende — è la voce che si dimentica sempre, e spesso è la più grande;
- la promozione a pagamento, se un video è stato spinto con le inserzioni;
- attrezzatura e abbonamenti comprati apposta: un microfono, un treppiede, un’app. Solo se sono stati comprati per i video, non se c’erano già.
Il tempo delle persone pesa ancora di più se il montaggio lo fa qualcuno in azienda: quante ore costa davvero, e quanto valgono, lo calcola il calcolatore «fai da te o affidato?». Il montaggio, al contrario, è la voce più facile da prevedere: con un listino a prezzo fisso la conosci prima di cominciare, e tutte le cifre sono nella pagina dei prezzi del montaggio video.
Quali ricavi attribuire ai video
Nel guadagno vanno solo le vendite che hanno un legame dimostrabile con un video. Non serve un sistema complicato per trovarle: servono tre abitudini prese prima di pubblicare, perché dopo non si recuperano.
Link tracciati
Ogni link che metti sotto un video, in bio o nella descrizione, porta i parametri UTM con il nome del canale e del video. Così chi arriva sul sito da lì si distingue da chi arriva da Google, e la richiesta di preventivo che segue ha una provenienza.
Un codice o un’offerta dedicata
Un codice sconto detto solo nei video, o un’offerta che esiste solo lì. Chi lo usa ha visto il video per forza. È il metodo più grezzo e il più affidabile, ma funziona solo per chi vende qualcosa che si compra con un codice.
La domanda «come ci ha conosciuto?»
Nel modulo di contatto e al telefono, a ogni nuovo cliente. Sembra poco scientifico, e infatti sbaglia qualche volta; ma è l’unico modo per contare chi ha visto un video su un telefono e poi ha chiamato da un altro, che è il percorso più comune e quello che nessun link vede.
Quello che resta fuori da tutte e tre non va nel conto, anche se probabilmente qualcosa i video lo hanno fatto. Meglio un ROI prudente che si può difendere di uno generoso che al primo dubbio crolla.
Ricavo o margine: l’errore che gonfia il risultato
Se un video ha portato un ordine da diecimila euro, il video non ha reso diecimila euro. Ha reso quello che resta di quell’ordine dopo aver pagato materiali, ore di lavoro e tutto il resto: il margine. Confrontare il costo dei video con il fatturato invece che con il margine è l’errore più comune, ed è quello che fa sembrare un investimento in perdita un affare.
Nel conto quindi va il margine lordo delle vendite attribuite, che il tuo commercialista o il tuo gestionale conoscono già per ogni tipo di lavoro. Per chi vende servizi ad alto margine la differenza è piccola; per chi vende prodotti con materiali costosi è enorme.
Quanto vale un contatto
Molte attività non vendono dal video: il video porta una richiesta, e la vendita si chiude settimane dopo, al telefono o in negozio. In quel caso conviene sapere quanto vale, in media, una richiesta:
valore di un contatto = ordine medio × margine × quota di contatti che diventano clienti
Con questo numero si possono valutare i video anche prima che le vendite si chiudano, e confrontare canali diversi: se un contatto vale cento euro e un mese di video ne porta cinque in più, quel mese ha prodotto cinquecento euro di valore atteso. Dove chiedere il contatto dentro il video, e cosa offrire in cambio, è nella guida su come un video porta contatti.
Un esempio, fatto coi numeri
Un’impresa di serramenti pubblica per sei mesi due pacchetti da sei short, montati dal girato che fa da sé. I numeri sono inventati, tranne il montaggio, che è quello del mio listino; servono a far vedere il metodo, non a promettere un risultato.
- montaggio: due pacchetti da sei short dal girato del cliente, €718;
- tempo delle persone: 24 ore in sei mesi tra preparazione, riprese e pubblicazione, a €30 l’ora, €720;
- promozione: €300 per spingere i due video che andavano meglio;
- costi totali: €1.738.
Dai link tracciati e dalla domanda «come ci ha conosciuto?» risultano 8 richieste di preventivo, di cui 2 diventano ordini da €3.500 ciascuno, con un margine del 30%.
Sul fatturato (€7.000) il ROI sembrerebbe del 303%. Sul margine (€2.100) è del 21%: positivo, ma lontanissimo da quello che si sarebbe raccontato. Ogni richiesta, in questo caso, vale €262,50 di margine atteso, e il pareggio si raggiungeva con 2 ordini.
Il secondo numero è quello con cui si decide se continuare. E dice anche dove agire: qui il tempo delle persone pesa quanto il montaggio, quindi il primo risparmio sta nel girare tutto il materiale di un mese in una sola mattina.
Nei mesi in cui il conto non si può ancora fare
Un ROI affidabile chiede mesi: chi ti vede la prima volta raramente compra subito, e con poche vendite al mese un singolo ordine sposta il risultato da una parte o dall’altra. Nel frattempo servono segnali che dicano se la strada è quella giusta, scelti in base all’obiettivo:
- se l’obiettivo è farti conoscere, conta quante persone nuove ti vedono, non i clic: chi scopre un’attività da un video spesso la cerca dopo, per nome;
- se l’obiettivo sono i contatti, contano le richieste con una provenienza, e quanto tempo passa tra il primo video visto e la richiesta;
- in ogni caso, conta quanto del video viene guardato: un video che nessuno finisce non può portare niente, a qualunque obiettivo serva.
Il canale cambia i tempi. Uno short sui social lavora per qualche giorno; un video lungo che risponde a una domanda continua a essere trovato per anni, ed è il motivo per cui chi vende servizi complessi fa bene a misurarlo su un periodo più lungo. Come si imposta un canale YouTube per aziende perché quei video vengano trovati è un lavoro a parte; per il ROI conta che il loro valore va misurato in trimestri, non in settimane.
Tre errori che falsano il conto
- attribuire ai video tutto quello che è successo nel periodo: una stagione buona, un passaparola, una fiera. Se non c’è un legame, non va nel conto;
- giudicare dopo un mese: un mese contiene troppe poche vendite per dire qualcosa. Il conto si fa almeno sul semestre, e si confronta con il semestre prima;
- giudicare un video dal numero sbagliato: un video visto da poche centinaia di persone che porta tre richieste ha reso più di uno visto da migliaia che non ne porta nessuna.
Il mio punto di vista
Il conto del ROI fa bene soprattutto per quello che costringe a decidere prima: un obiettivo con un numero, un link tracciato sotto ogni video, una domanda in più al telefono. Chi lo fa scopre quasi sempre che la voce più grande non era quella che pensava, e che il video che ha portato clienti non era quello con più visualizzazioni.
Dalla mia parte, l’unica cosa che posso fare per quel conto è rendere il costo del montaggio una voce fissa e nota in anticipo, e un video che venga guardato fino alla fine. Se vuoi capire cosa si può ricavare dal materiale che hai già, l’analisi qui sotto è gratuita.
Domande frequenti
Quanto costa far montare un video verticale per Reels o TikTok?
Uno short singolo montato dal girato che mi mandi tu costa €69. Il pacchetto da 3 parte da €179 e quello da 6 da €359, quindi più contenuti si producono insieme, meno costa ognuno. Se serve anche girare il materiale il prezzo sale di circa il 50-60%, e ideazione e script si aggiungono a parte: da €50 sullo short singolo. Sono prezzi finiti: comprendono già le commissioni di pagamento e la marca da bollo, e non sono soggetti a IVA perché lavoro in regime forfettario.
Qual è la differenza tra montare i video da solo e farli montare da un professionista?
La differenza non sta nei programmi: quelli gratuiti oggi bastano per tagliare, sottotitolare ed esportare. Sta nel tempo e nella ripetibilità. Montare da soli un video che si regge richiede diverse ore ogni volta, e sono le stesse ore che servirebbero a preparare il contenuto successivo; con dieci video di fila si aggiunge il problema di farli somigliare tra loro — stesso colore, stessi titoli, stesso ritmo. Quello che porta un professionista sono tre cose: la selezione, cioè decidere cosa buttare via, che è il mestiere vero; la coerenza tra un video e l'altro; e la lettura di quello che non ha funzionato nel video precedente. Delegare conviene quando il montaggio è diventato il collo di bottiglia delle uscite: uno short verticale montato dal girato che mi mandi tu costa €69, il long form €12 al minuto montato con un minimo di 8 minuti, quindi il confronto si fa in ore del tuo lavoro più che in euro.
Si può affidarti la gestione continuativa dei contenuti?
Sì, con un canone mensile: Gestione contenuti parte da €549 al mese e comprende piano editoriale, 8 short verticali al mese, ideazione e script; Gestione completa parte da €989 al mese e aggiunge strategia, gestione delle campagne Meta e Google Ads e un report mensile. Sono importi di partenza: il canone reale dipende da volumi, canali e obiettivi, e si definisce dopo una call. La durata minima è di 3 mesi, poi si prosegue di mese in mese con 30 giorni di preavviso.
Posso capire come lavori prima di pagare qualcosa?
Mandami un video che hai già girato, anche col telefono, lungo fino a 3 minuti: entro 2 giorni lavorativi ti rispondo per iscritto con cosa promettono i primi due secondi, dove secondo me cade l’attenzione, cosa taglierei, l’hook che userei e il taglio giusto per la piattaforma su cui vuoi pubblicarlo. Il servizio non ha costi, non serve comprare niente e l’analisi resta tua anche se poi non lavoriamo insieme. Un’avvertenza per onestà: è un’analisi scritta, non un montaggio di prova — il montaggio è il lavoro, e quello si paga. Se non hai ancora girato niente mandami l’idea in due righe: ti consegno la direzione con cui la girerei e cosa serve per farla funzionare. Anche questa è scritta nelle condizioni generali, al punto 18, con i suoi limiti dichiarati.
Mandami un video: analizzo il girato e ti consegno una direzione su misura.
Mandami un video che hai già girato: entro 2 giorni lavorativi analizzo il materiale e ti consegno per iscritto una direzione su misura — cosa funziona, cosa taglierei, con che hook lo aprirei. Senza costi e senza impegno.
Un video per persona, lungo fino a 3 minuti. È un’analisi scritta, non un montaggio di prova: il montaggio è il lavoro e si paga.
