Un video che porta contatti: cosa offrire in cambio, dove chiederli, cosa misurare

«Lead generation» vuol dire trasformare persone che non ti conoscono in persone che ti hanno lasciato un modo per ricontattarle: un’email, un numero di telefono, una richiesta di preventivo. Il contatto non si regala. Si lascia in cambio di qualcosa — una risposta, una consulenza, un contenuto che altrove non si trova — e il video è il modo più rapido per far capire che quel qualcosa vale.

Il motivo è semplice: un video mostra la faccia di chi c’è dietro, fa vedere il lavoro mentre lo si fa e spiega in un minuto quello che una pagina di testo spiega in cinque. Quando poi chiedi il contatto, la persona sa già con chi sta parlando.

Un video entra in questo percorso in uno di tre modi, e ognuno chiede il contatto in modo diverso:

• Attirare. Uno short su Instagram, TikTok o YouTube fa conoscere il tuo nome a chi non ti ha mai visto. Non raccoglie contatti: li indirizza verso il profilo o il sito.
• Convincere. Un video breve sulla pagina dell’offerta spiega cosa fai, per chi e perché fidarsi, e accompagna fino al modulo che sta lì accanto.
• Raccogliere. Un contenuto che si ottiene solo lasciando il recapito: un webinar registrato, una dimostrazione completa, un breve corso in più puntate. Lo si chiama spesso «lead magnet».

Chi confonde i ruoli finisce per chiedere l’email dentro uno short di quindici secondi, dove nessuno la lascia, oppure per pubblicare gratis il webinar che avrebbe potuto chiedere in cambio di un contatto. Il primo passo, prima di girare, è decidere quale dei tre è il video che stai per fare.

La regola che uso per giudicare un’offerta è una sola: se non vale un’email per te, non la vale per chi guarda. Funziona quello che risolve un problema preciso, meglio se in poco tempo. Qualche esempio costruito per spiegare l’idea, non presi dal portfolio:

• uno studio di commercialisti che offre un video di dieci minuti sugli errori più comuni nella prima dichiarazione di una partita IVA;
• un’azienda di software che mostra la dimostrazione completa del prodotto su un caso reale, invece della versione da un minuto;
• una palestra che regala un programma di allenamento in quattro video brevi;
• un consulente che registra un webinar e lo rende disponibile su richiesta, diviso in capitoli e con i sottotitoli.

Il contrario è l’offerta generica: «scopri i segreti del marketing» non convince nessuno, perché non dice quale problema risolve. E non serve per forza un video: anche una consulenza breve o un’analisi scritta sono un’ottima ragione per lasciare un recapito, se il video che le presenta fa capire cosa si riceve.

Il video sulla pagina dell’offerta ha un solo compito, far compilare il modulo. Chi ci arriva ha già cliccato: non va accolto con un logo animato e una musica, va accompagnato subito. L’ordine che propongo quasi sempre, per un video breve:

• Il problema di chi guarda, in pochi secondi e con le sue parole, non con quelle dell’azienda. Come si apre un video è spiegato per intero nella guida su i primi due secondi.
• La soluzione: cosa fai, mostrato mentre lo fai.
• Una prova: un lavoro, un caso, un cliente che parla. Vera, o meglio niente.
• Cosa succede dopo aver lasciato il contatto: chi risponde, entro quando, cosa si riceve. È la parte che quasi tutti dimenticano, ed è quella che toglie l’ultimo dubbio.

Il modulo accanto deve essere corto: nome, email, al massimo una domanda. Ogni campo in più è una persona in meno che arriva in fondo.

I modi per raccogliere un contatto da un video sono pochi: bloccarlo dietro un modulo, mostrare il modulo durante la visione, aggiungere un pulsante nel video, oppure lasciare il video libero con il modulo nella pagina. La scelta dipende da quanto vale il contenuto: quello che si offre in cambio si blocca prima, quello che deve convincere si lascia libero.

Quando la richiesta sta dentro il video, il punto conta più della grafica. Chiederla all’inizio allontana chi non ti conosce ancora; chiederla solo alla fine vuol dire parlare a quei pochi che ci sono arrivati. In un video di un paio di minuti il punto giusto è di solito poco dopo la metà, quando chi guarda ha capito cosa riceve e la maggior parte del pubblico è ancora lì:

• all’inizio, il problema e la promessa, senza nessuna richiesta;
• nella prima metà, la soluzione e la prova: si costruisce l’interesse;
• poco dopo la metà, la richiesta, detta e scritta a schermo;
• in chiusura, una conferma e la stessa richiesta ripetuta per chi è arrivato fino in fondo.

Negli short la logica cambia: lì la richiesta sta alla fine, ma va annunciata all’inizio — «alla fine ti dico dove scaricare la lista» — così chi guarda ha un motivo per restare. E la richiesta non è «lasciami l’email», è «vai al profilo» o «scrivimi una parola nei commenti»: il modulo sta altrove.

Non serve una produzione per ciascun ruolo. Una giornata di riprese ben preparata — la guida su cosa decidere prima di un video aziendale dice come — dà materiale per un video orizzontale da mettere sulla pagina dell’offerta e per tre o quattro short verticali, ognuno con la sua apertura. Per i formati social basta spesso un telefono recente, usato bene: luce davanti, audio pulito, inquadratura ferma, come spiega la guida su come girare col telefono.

Quanto costa, per avere un ordine di grandezza: un webinar di 20 minuti montato come contenuto da offrire in cambio del contatto costa €240, oppure €300 con titoli e grafiche animate. Gli short e i pacchetti hanno un prezzo fisso, scritto per intero nel listino.

Le visualizzazioni dicono quante persone sono passate, non quante si sono fermate. Per un video che deve portare contatti contano altri numeri, in quest’ordine:

• Quanto ti costa un contatto: quello che hai speso, diviso i contatti che sono arrivati.
• Quante persone compilano il modulo fra quelle che arrivano sulla pagina.
• Quante arrivano al punto della richiesta: se tutti se ne vanno prima, il problema non è l’offerta, è il video.
• Quanti contatti diventano clienti. Cento indirizzi scritti a caso valgono meno di dieci richieste vere.

Medie di settore e percentuali «tipiche» non le riporto: cambiano da un mercato all’altro e da un anno all’altro, e l’unico confronto che conta è quello fra il tuo video di oggi e la versione che monterai dopo. Spesso basta togliere i primi secondi, o anticipare la richiesta, per cambiare il risultato senza girare niente di nuovo.

Quando ho lanciato questo sito l’ho promosso con una campagna sui social, e i numeri hanno detto una cosa scomoda: delle persone arrivate, circa una su venti ha fatto partire un video. Le altre diciannove sono entrate nel sito di un montatore e se ne sono andate senza aver visto un secondo di montaggio. Il portfolio c’era, ma per guardarlo bisognava cliccare, e quasi nessuno lo faceva.

Il problema non era il materiale, era il punto in cui stava la prova. Per questo ho cambiato tre cose, e sono le stesse che consiglio:

Se le modifiche abbiano funzionato lo diranno le prossime campagne, non questa pagina. Ma il metodo è quello di tutta la guida: decidere a cosa serve ogni pezzo, mettere la prova prima della richiesta, guardare dove le persone si fermano e rimontare lì.

Quando mi chiedono un video «per avere contatti», la prima cosa che faccio non è aprire il progetto di montaggio: è chiarire a chi parliamo, cosa deve fare dopo averlo visto e cosa riceve in cambio. Da lì nascono l’idea e lo script, e solo dopo scelgo le clip. Un video che porta contatti si costruisce al contrario: si parte dalla richiesta e si risale fino all’apertura.

E spesso il materiale giusto c’è già: un webinar registrato, un’intervista, una giornata di riprese in azienda rimasta in un cassetto. Riletto con un obiettivo preciso, diventa un video per la pagina dell’offerta e qualche short per portarci le persone. Per i progetti più strutturati c’è la pagina sui video aziendali; se invece vuoi sapere cosa si ricava dal girato che hai, è quello che fa l’analisi qui sotto.