I primi due secondi: come si scrive un hook che trattiene

«Catturare l’attenzione» non è un’istruzione: non dice cosa scrivere. Un hook fa una cosa sola e precisa: fa una promessa specifica e crea il bisogno di sapere come finisce. Chi resta, resta perché ha capito cosa otterrà stando lì.

Da qui si ricava il criterio con cui giudicare la propria apertura, che è più utile di qualunque elenco di formule: dopo i primi due secondi, chi guarda saprebbe dire in una frase cosa gli hai promesso? Se la risposta è no — se il video ha detto solo chi sei o quanto è bello il tuo negozio — non c’è promessa, e quindi non c’è motivo di restare.

Non sono formule da copiare parola per parola: sono i quattro modi in cui una promessa può essere formulata. Il contenuto lo metti tu.

• La domanda specifica. Non «vuoi più clienti?» — a cui tutti rispondono sì e nessuno reagisce — ma la domanda che solo il tuo pubblico si fa: «Perché il tuo annuncio immobiliare riceve venti visite e zero chiamate?». Specifica significa che chi non è il destinatario scorre, ed è giusto così.
• Il risultato mostrato prima. Si apre con il dopo, non con il prima: il piatto finito, la casa arredata, il pezzo montato. Poi si torna indietro. Chi guarda ha visto dove si arriva, e quello è il motivo per restare.
• La contraddizione. Una cosa che il pubblico crede vera e che tu neghi: «Girare in 4K non serve a niente se pubblichi su Instagram». Funziona perché obbliga a verificare, e verificare significa guardare.
• Il contesto in una riga. Per i video in cui succede qualcosa: si dice in dieci parole dove siamo e cosa sta per accadere, così i venti secondi successivi si capiscono. È il meno spettacolare e il più sottovalutato.

• Da otto a dodici parole. Devono stare in due secondi detti a voce normale. Se non ci stanno, non è un hook: è un’introduzione.
• Un solo concetto. Due promesse insieme non sono il doppio: sono zero, perché chi ascolta non sa quale delle due sta aspettando.
• Il verbo davanti, le premesse fuori. «Ho scoperto che...» e «Volevo parlarvi di...» sono parole spese prima della promessa. Comincia dalla cosa.
• Parole concrete. «Tre errori che ti fanno perdere metà dei clienti» si vede; «ottimizzare la comunicazione» no. Le parole astratte non producono immagini, e senza immagine non c’è curiosità.
• Scrivine cinque, non uno. Il primo hook che viene in mente è praticamente sempre il più generico: è quello che il cervello produce per inerzia. Il terzo o il quarto è quello buono.

• Il saluto. «Ciao a tutti, bentornati» sono due secondi in cui non è stato detto niente — cioè esattamente i due secondi che decidono tutto.
• Il logo animato in apertura. In televisione aveva senso perché nessuno poteva scorrere. Il marchio, se serve, va alla fine o piccolo in un angolo.
• La premessa. «Prima di iniziare, un po’ di contesto». Il contesto si dà dopo aver dato un motivo per ascoltarlo.
• La musica che parte prima del contenuto. Tre secondi di sigla sono tre secondi di attesa, e nel feed l’attesa non esiste come categoria.
• La cosa migliore tenuta per il finale. È l’abitudine più difficile da rompere, perché è come si racconta una storia dal vivo. In un video breve l’ordine si inverte: il pezzo più forte va all’inizio, e quello che resta serve a spiegarlo.

Un’apertura scritta bene si può ancora perdere in fase di montaggio, e questa è la parte che riguarda me.

• Il primo taglio entro un secondo. Un’immagine che resta ferma troppo a lungo all’inizio comunica che non sta succedendo niente.
• Il testo in sovrimpressione non ripete l’audio. Aggiunge la parte che l’audio non dice, perché una buona metà di chi guarda ha il telefono muto: il testo in apertura è per loro, e deve funzionare da solo.
• Si entra dentro l’azione, non prima. La clip inizia mezzo secondo dopo che il movimento è già cominciato.
• Niente dissolvenza in apertura. Un nero che schiarisce è mezzo secondo di nulla su cui si scorre.

Non dalle visualizzazioni totali, che dipendono da quanto il video è stato mostrato. Nelle statistiche di ogni piattaforma esiste una curva di quante persone stanno ancora guardando secondo per secondo: guarda solo il primo tratto. Se scende a picco all’inizio, il problema è l’hook. Se scende dolcemente verso la metà, l’hook ha funzionato ed è il resto a non mantenere la promessa — due difetti diversi, che si correggono in due punti diversi.

E cambia una cosa per volta. Se riscrivi l’apertura, cambi la musica e accorci il video insieme, il risultato non ti dice quale delle tre cose ha funzionato.